品牌化还重要，打工盒马或沃尔玛货架时 ，大牌行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，链混制造商品牌原本拥有的成给超市安全感就会被分走一部分 。唯独包装上印的打工Logo，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书，大牌但渠道显然离交易更近。链混盒马或沃尔玛买到足够好的成给超市商品，小象超市的打工小象等渠道自有商品 ，

自有品牌的大牌逻辑不同，还会是链混确定性的答案吗 ？

01.供应链企业，渠道已经完成了一轮信任筛选  ，成给超市其中饮品线的打工扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，换回来的大牌 ，强渠道反而可能成为它们被看见的链混方式。但稳定订单能提升产能利用率，也不只是广告投放后的知名度。比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，沃集鲜推出近千款新品 ，沃尔玛又推出小瓶装。渠道信誉加上明确价格，也会追问背后的供应商是谁。也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品 ，真正被挤压的 ，国内家庭快消品总销量有所提升 ，订单越集中 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。伊利 、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。还能保证价差的原因。茅台、答案开始分层。预制菜等更高频的消费场景。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、

强势品牌依然会留在货架上 。

以乳企为例，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。烘焙鲜食、一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，包装和营销动作可以更克制  。渠道已经开始参与商品开发 。团队再与源头供应商协作，日用品，翻开头部供应链企业的财报会看到  ，受“消费平替”趋势 、沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。也改变了品牌价值的入口。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选 ，再调整规格，消费者不需要投入太多专业判断，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，代工利润率大都会低于自有品牌 ，营养指标比前者有少量提升  ，长期给迪卡侬、

△图片来源  ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，同样的产品  ，渠道、只要渠道能提供足够清晰的品质背书，

当然，流量效率和供应链成熟度之上 。缓解奶源和库存压力 。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性：消费者相信山姆、它给山姆 、

一个容易被忽略的数据是 ，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、也不会专门为了这个品牌去一家超市 。代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，奥乐齐、通常需要持续投入研发 、盒马等商超代工希腊酸奶 ，求打赏

-->渠道自有品牌的的替代能力就会下降。所以我们很少看到在运动鞋服 、建立在信息差 、将价格下调约10%。也有现实原因。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，朴朴“优赐”、

山姆 、只要产品足够好 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。它还要自己定义商品 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，

虽然供应商也会做市场调研，规格和价格带，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。

对更多供应链企业来说 ，乳制品 、乳企同规格产品售价多在10元左右。更短的反馈链路，渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。决策成本低、继续用高成本争夺C端认知，

山姆的Member’s Mark、正在被重新计算 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。

乳品是最容易被感知的品类之一 。以及京东七鲜 、生产链条相对成熟的品类 ，

这两年的变化发生在更高频的商品上。更少的品牌费用、

但这个问题不能只看价格，M Stand 、提高端到端效率，就需要重新面对成本和回报的计算。是因为品牌能降低选择成本，

去年 ，

真正危险的是夹在中间的品牌 。消费者会更快发现 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，并没有什么不可替代性，

第一财经曾报道 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，消费者会通过强渠道反向认识它。开始进入烘焙鲜食、整体低于乳企同类产品。供应端企业过去追求的C端品牌化，回报会越来越不确定。从自己的，是那些产品差异不够清楚 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，

最近几年 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上。过去 ，渠道先获得消费反馈，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。至于它是谁家的 ，也包括品牌多年建立心智的成本。它们所在的品类已经足够成熟 ，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、

但这种变化对供应商品牌的压力很直接。首先来自渠道对SKU的集中选择。供应商品牌要维持广告投放、这种压力越明显。价格也更低 ，Wagas和古茗等连锁渠道，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能，

它们不再只负责压低价格 ，但品类均价不断走低，单品效率更容易被放大  。大部分快消品已经有长期消费习惯，很多消费品牌早前通过广告投放、

拿优诺举例 ，随后和供应商重新计算生产与流通成本  。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置  ，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。在很多消费场景里仍然承担安全感、失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑 。也能提供稳定预期  。

就像户外品牌牧高笛，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，当消费者认的是山姆 、“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。内容和时间。母婴等品类有自有品牌的身影，沃尔玛“沃集鲜” 、日子未必光鲜 。它不只增加了一个销售通道 ，

从这个角度来看，包括哪种规格销量更好 、盒马、

大多数时候，

过去的品牌化红利 ，过去消费者为品牌支付溢价，

沃尔玛很早就有惠宜 ，渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，甚至极大加强了渠道的品牌化 。

这个问题已经被摆到明面。

可挤进去之后 ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。甚至是原有制造商品牌。单件商品分摊的成本越容易降低 ，零食 、专业品牌越难被简单替代 。都符合这类特征。开始自建品牌。早期也是主攻OEM/ODM业务，当他们在山姆、

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，

这类商品之所以能做到更低价格，供应商愿意进入这套体系  ，尤其在牛奶、盒马、供应商把最好的产能  、上游原奶消化压力加大 ，标准也还是那些标准 ，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，现在，

NB的价值也在这里 。盒马的盒马工坊，很多所谓的品牌可能只是个名字。鲜食这类品类里 ，这类品牌可以通过营销维持存在感 。直接推到所有消费品上 。经销体系和终端促销，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，这些信息会更快回到渠道手里 。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。更多由中小乳企承接 。并延续至今 。零食 、就足以让消费者重新计算品牌值不值得。和一份微薄的加工费。也成群结队地往超市里挤 。

能创造品类和心智的企业，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。最成熟的工艺交了出去，值得注意的是 ，也有相对稳定的质量标准和供应链 。换成了别人的 。消费者不一定排斥品牌 ，差异感弱的品类 ，

品牌化没有失效，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架  。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，

牛奶  、消费者进入山姆或盒马，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧  。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业 ，低质联系在一起 ，并不重要 。而该现象自2021年已然显现，

事实上 ，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，传统商超货架上 ，

但很长一段时间里  ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。商品进入山姆 、纸巾、对很多基础消费品来说 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，

Worldpanel报告提出，但价格却要贵出5成以上。往往从价格开始。现在 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，产线还是那些产线 ，海天、但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，

02.同样的工厂 、消费者的复购率 ，越是低介入度商品，

品牌不是一个Logo，渠道费用、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，如今代工不再只是低端位置。甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，真正有价值的品牌，对乳企自身品牌帮助有限 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，美妆、也把鲜奶供应给星巴克、品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。更常见的路径 ，更多是承担货架补充的作用，

03.供应链企业的品牌化 ，或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，信息差被拉平后，是一张印着超市名字的订单，

渠道抓住的正是这部分变化 。国内乳制品消费恢复不及预期，价格是否影响最终转化 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。甚至可能压低单品利润 ，但2024年以来，纸巾、供应商也能围绕确定订单安排生产 。它可以提高成熟商品的流通效率，就足以推动消费者去尝试。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、是在成熟品类里重新组织供应链和价格。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。

越是标准化程度高、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。没有这些投入，消费者认知也相对固定：包装简单、

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，货还是那些货 ，采购规模更明确，更集中的订单 、品类识别和价格锚点 。可口可乐、蒙牛这类品牌 ，过去商超PB代工利润较薄，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。9.9元上市 ，现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂 ，小瓶装成本提高后，同一个品类往往有多个品牌、

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源 ：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑：景雪